05 ago A compra começa no comentário: o novo comportamento do consumidor digital [Coluna]

Quando pensamos em compra online, ainda é comum imaginar o consumidor acessando
uma loja virtual, pesquisando um produto e finalizando a transação por ali. Mas esse
comportamento está ficando para trás. A jornada de consumo digital está se transformando
rapidamente e, com ela, o próprio perfil do comprador. Agora, a decisão de compra começa
em uma conversa no chat, um comentário em rede social ou até na sugestão feita por um
agente virtual movido por IA.

Essa mudança não acontece por acaso. A evolução das tecnologias generativas e de
automação está redesenhando a forma como as marcas interagem com o público e como
este público espera ser atendido. A conveniência não é mais apenas um diferencial
competitivo: ela se tornou o mínimo aceitável. E, em um cenário onde a atenção do
consumidor é fragmentada, imediatista e escassa, qualquer fricção na jornada pode ser
sinônimo de desistência.

Um estudo recente da McKinsey mostrou que medir a atenção do consumidor tornou-se
mais complexo, justamente porque ela está pulverizada entre múltiplos canais, dispositivos
e estímulos. Nesse contexto, é a capacidade de resposta imediata e personalizada que
conquista, ou perde uma venda. Por isso, vemos crescer o uso de chats com IA, que são
capazes de compreender preferências, esclarecer dúvidas e, em muitos casos, concluir
uma compra em poucos toques.

Mais do que automatizar o atendimento, a IA está permitindo uma nova lógica de consumo:
a compra por impulso mediada pela confiança. Um comentário positivo sobre um produto
nas redes sociais pode se converter em venda instantânea quando há um link inteligente,
um chatbot proativo ou uma experiência fluida. O marketing, antes centrado em grandes
campanhas, passa a se conectar com o consumidor no microcontexto: um meme, um reels,
uma menção espontânea.

Isso impõe às marcas um desafio considerável e, ao mesmo tempo, uma oportunidade. É
preciso construir sistemas de atendimento cada vez mais inteligentes, com linguagem
natural, capacidade de personalização e integração direta com os estoques e meios de
pagamento. A barreira entre marketing e vendas se dissolve quando o próprio conteúdo se
torna canal de conversão.

Mas atenção: tecnologia por si só não resolve

A automação só é eficaz quando combinada à escuta ativa e à capacidade de adaptação.
Uma IA que responde rápido, mas de forma genérica, não cria vínculo. Já uma que
compreende o contexto, o histórico do consumidor e suas intenções reais têm muito mais
chance de impactar e fidelizar.

Nesse novo cenário, o papel da liderança também muda. Não basta implementar
ferramentas de automação: é preciso promover uma cultura orientada à experiência do
consumidor em tempo real. Isso significa investir em dados de qualidade e garantir que
todas as áreas de marketing a produto estejam alinhadas em torno da jornada de compra.

O futuro das compras online será cada vez mais conversacional, fragmentado e
impulsionado pela IA. As marcas que entenderem essa lógica e forem capazes de se inserir
nas conversas certas nos canais certos terão vantagem. As que insistirem em processos
engessados, demorados ou impessoais correm o risco de se tornarem invisíveis, mesmo
estando tecnicamente “presentes” em todas as plataformas.

A compra já não começa mais no carrinho, mas na conversa. Saber ouvir, responder e
facilitar essa conversa é o novo diferencial competitivo.